Quelle: Michael Thomas

Es gibt in Redaktionen eine weit verbreitete Grundhaltung, die es zu kennen lohnt. Nennen wir sie: „David gegen Goliath“. Man könnte auch sagen: wir da unten, ihr da oben. Journalisten sehen sich meistens auf der Seite der Schwachen, der Kleinen, des Volkes usw. Das ergibt sich schon aus der Rolle als Vierte Gewalt, die ihnen die Demokratie zuschreibt. Außerdem berichten die meisten Medien aus Sicht der Einzelperson und nicht aus Sicht der Volkswirtschaft. Sie haben  also sozusagen den Blick von unten  und seltener von oben. Das gilt im Grunde genommen für jedes Medium, auch wenn das eine ausgewogener berichtet als das andere. Aber das bedeutet, dass sich Journalisten als Anwalt des Publikums verstehen und dass sie auf diese auf diese Weise alles skeptisch macht, was mächtig, reich oder staatlich ist.

Insofern:  je größer die Firma und je erfolgreicher  sie ist,  desto genauer achten Journalisten darauf, ob sie stolpert.   Hierzu sei erwähnt: Neid spielt in Deutschland ja sowieso  eine große Rolle.

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Lieben Sie Filme? Dann kennen Sie die Macht des Objektivs. Wenn die Kamera in ein Motiv hineinzoomt, dann tauchen auch Sie in die Materie ein und lassen die bisherige Rahmenhandlung hinter sich. Sobald  die Kamera dann wieder herauszoomt,  werden die Details des Motivs unwichtig und das große Ganze rückt in den Vordergrund.

Dieses Zooming funktioniert auch in der Sprache und dient als rhetorische Methode, um auf ungelegene Fragen angenehme Antworten geben zu können. Man macht sich zunutze, dass es auch auf heiklen Themenfeldern stets Bereiche gibt, von denen man trotzdem gern erzählen mag. Und je spannender da die Detailschilderung ausfällt, desto mehr rücken andere unangenehme Fragen in den Hintergrund. Nun kann man nicht plump über Finanzen reden, wenn der Journalist nach Mitarbeitermotivation fragt, aber wenn man vertikal denkt, klappt es.

Wie funktioniert das? Dazu stellen wir uns ein unternehmerisches Thema wie eine Zwiebel vor. Unsere Beispielfrage: „Wie wollen Sie beim Thema „Industrie 4.0“ Schritt halten?“ Die Antwort-„Zwiebelschalen“ gestalten sich von außen nach innen zb. wie folgt:

• ja, Industrie 4.0 ist ein wirklich sehr wichtiges Thema, gerade in Deutschland/ unserer Branche…. (äußerste Schale)
• wir haben da schon über die Modelle A, B und C nachgedacht und in unserer Branche entwickelt sich die Nutzung von 4.0  ja Richtung Y….. (zweit-äußere Schale, denn Sie geben Ihre Strategiegedanken preis und werden danach wieder allgemein)
• Wir verfolgen bereits das Modell B, haben schon die halbe Wegstrecke zurückgelegt…… (nächst innere Schale, denn Sie werden immer konkreter und laden zu immer konkreteren Nachfragen ein und lenken von anderem ab)
• Wir haben bereits Maschine X gekauft, die kann sich mit den Maschinen Y und Z vernetzen. Hier haben wir bereits erste Versuche mit der Vernetzung hinter uns und dabei ist folgendes herausgekommen…… (Damit sind Sie sehr tief im Kern Ihrer Zwiebel angekommen, denn Sie geben sehr viel preis und es stellen sich für den Reporter viele neue Fragen. Sie haben aber auf dieser Ebene die Möglichkeit, durch eine Menge Detailschilderung von anderen Fragen abzulenken).

Zooming-in bzw zooming-out bedeutet nun, soweit in die Zwiebel hinein- oder heraus zu zoomen, bis Sie eine Schalen-Ebene finden, über die Sie gut reden können. Das muss nicht dieselbe Schalen-Ebene sein, nach der der Reporter gefragt hat. Aber selbst wenn er noch einmal nachfragt, wirkt ein ausweichendes, kurzes „Da sind wir noch in der Planung/im Gespräch“ erheblich befriedigender als wenn Sie ausschließlich diese dürre Nachricht präsentieren.

Achtung: je ungefährer die Frage ist, desto besser funktioniert das Zoomen. Bei sehr direkten Fragen zu heißen Themen („werden Sie den Standort X schließen?“) braucht es eine andere Strategie.

Im Sinne des Zooming-Ins verfährt man übrigens auch mit sogenannten Blumenstraußfragen. Unerfahrene Interviewer kombinieren gern mehrere Einzelfragen. Das klingt dann so: „Wollten Sie eigentlich schon immer Vorstand werden, wie war eigentlich Ihr Werdegang und was sagen Ihre Mitarbeiter zu Ihrer neuen Position?“ Solche Fragen dürfen Sie natürlich gern in einem gut gewichteten Dreiklang beantworten – sofern Sie sich noch an die drei Aspekte erinnern. Für viele Interviewprofis ist dies aber die Einladung zu einem Zooming-in: Welche Frage davon beantworten sie? Die angenehmste natürlich, und zwar in aller Ausführlichkeit! Und was machen sie mit den anderen Fragen aus dem ‚Blumenstrauß‘? Wie – da gab’s noch andere Fragen…..?  😉

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„Wer garantiert Ihnen eigentlich, dass Sie Ihren Job länger behalten als Ihr Vorgänger?“, fragt Sie der Journalist. Garantieren? Na, ja. Im Leben ist ja eigentlich nichts garantiert, oder? Also, was antworten Sie? „Niemand“ ? Oder sagen Sie: „ich weiß genau, dass ich meinen Job behalte“? Beides ist für Häme gut.

Hübsch ist auch der Satzeinstieg: „Angenommen, Sie müssen morgen zurücktreten, was würden Sie………?“  Moment mal, Rücktritt? Ja, was sagt man denn da? Es gibt es Techniken, mit solchen Fragen umzugehen. Aber gewöhnungsbedürftig sind sie trotzdem.

Warum tun Journalisten das? Freche Fragen gehören für Journalisten zum guten Ton, denn nur ein kritischer Journalist ist aus Sicht der Branche ein guter Journalist. Teils machen sie es für das Publikum.  „Dem zeigt er es aber“, raunt das dann. Teils machen sie es auch für die Kollegen. Aber vor allem geht’s hier um gezielte Provokation. Es ist der Versuch, Sie zu einer  ungeplanten Emotion zu verführen. Oder vielleicht entfährt Ihnen eine Information, die Sie eigentlich nicht preisgeben wollten? Ein knackiges Zitat für die Headline tut‘s auch.  – Für Sie bedeutet das, solche Finten einzukalkulieren. Und zu wissen, wie man sich denen entwindet.

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Stellen wir uns vor, Sie sind mittendrin im Interview und da stellt der Reporter eine kritische Frage, der Sie faktisch nichts zu entgegnen haben. Vielleicht sprechen Sie beide gerade über Ihre betriebswirtschaftlichen Kennzahlen und der Reporter stellt fest: „Herr X, seitdem Sie CEO sind, ist es stets bergab gegangen. Ihre Firma ist in Deutschland Marktletzter! “ Tja. was sagen Sie da? Faktisch hat er Recht. Welche Antwortmöglichkeiten haben Sie:

• Widersprechen können Sie ihm eigentlich nicht. Kleinteilig herumrechten gereicht Ihnen nur zum Nachteil.
• Einfach nicht darauf eingehen? Als Politik-Journalistin würde ich sagen, dass größtenteils dieses Antwortmuster daran schuld ist, dass Politiker in der Bevölkerung einen so schlechten Ruf bekommen haben. Deshalb fällt diese Variante auch für Sie aus.
• Ansatzlos auf die schlechten Zeiten bzw die miese Konkurrenz schimpfen – aber das macht unsouverän und unsympathisch und fällt daher ebenso aus.
• und da Sie leider auch keinen konkreten Plan parat haben, der just diese Marktanteils-Malaise auf die Schnelle löst, können Sie damit auch nicht glänzen.

Die eleganteste Lösung ist das Bridging und das geht so:

Sie gehen auf die Feststellung des Reporters ein, denn sie ist ja faktisch richtig. Sie geben ihm (kurz!) Recht und geben ein Schuss Empathie dazu. Und danach leiten Sie zu einem Thema über, das dazu passt. Es muss nicht die perfekte Lösung beinhalten, aber in eine gute Richtung zeigen. Das klingt dann in etwa so:  „Ja, Sie haben Recht, wir haben in den vergangenen Jahren mehrfach hintereinander Marktanteile in Deutschland verloren….“ (=Faktenanerkennung, aber nicht zu viele Details des Desasters, denn die wollen Sie ja später nicht noch schwarz auf weiß nachlesen können, oder?). „….Sie können sich vorstellen, dass dies auch mich nicht erfreut, schon gar nicht der Belegschaft gegenüber… (=Empathie)….UND wir sind stolz darauf, dass wir einen Fuß in die fernöstlichen Märkte setzen konnten. Sehen Sie, Asien ist mittlerweile einer der größten Player der Erde geworden. Unser neues Produkt X……. undsoweiterundsoweiter.“

Warum UND und nicht ABER? Wer kritischen Fragen mit Widerspruch begegnet, wirkt auf das Publikum oft selbstgerecht. Außerdem können Sie damit verhindern, dass der Reporter seine Kritik und Ihre Entgegnung  en detail gegeneinander aufrechnet. (nur zur Erinnerung: Sie hatten ja keine perfekte Lösung für die Marktverluste in der Tasche…..).

Vielleicht fragen Sie sich, warum diese Methode funktioniert, denn der Reporter bemerkt ja  – sofern er Fachmann ist bzw zuhören kann – Ihr Bridging ganz genau. Aber das Publikum prämiert keine Faktenhuber, sondern Sympathieträger. Wer auf Details herumreitet, gerät ins Abseits. Das gilt auch für Journalisten: Das Publikum mag es zwar gern, wenn sie scharfsinnig sind und den Interviewpartner anhand dessen eigener Aussage „überführen“, aber kleinteilige Wadenbeißer findet es dann doch enervierend.  Wer dagegen  versöhnlich und verbindend wirkt, hat Aufwind. Und deshalb geht in unserem Beispiel der Punkt an Sie. Ein eiliges „Aber das ist doch nicht die Antwort auf meine Frage….!“ wirkt dann unter Umständen, als gönne der Reporter Ihnen den Fernost-Erfolg nicht. Sie sehen: im Interview geht es um mehr als nur um Informationen. Klar, im Vieraugengespräch gelten ganz andere rhetorische Gesetze und da hat das „aber“ auch wieder seinen Platz. Doch hier ist das Publikum die  Jury.

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Foto-Quelle: kotafoty

Es wäre doch schön, wenn sich Ihr Leser/Hörer/Zuschauer Ihre Interview-Antworten auch merken könnte, oder? In der Rhetorik haben sich ein paar Antwort-Muster bewährt, die auch abstrakte Themen klar und verständlich machen. Zum Beispiel dieser Vierklang:

Botschaft, 2-3 Begründungen, erläuterndes Beispiel, selbe Botschaft zur Verstärkung noch einmal.

Die eindrucksstärkste Begründung setzen Sie in Ihrer Reihung an die erste Stelle, denn falls Journalisten kürzen müssen, kürzen sie von hinten.  (In der Rhetorik für Vorträge gelten andere Regeln).

In meinen Interviews hat eine Vielzahl von Politikern und Wirtschaftsvertretern diesen Vierklang verwendet und auch wenn man den Inhalt noch so fragwürdig finden wollte, klang die Antwort durch diesen Vierklang stets eingängig, aufgeräumt und professionell.

Natürlich muss nicht jede Antwort derart gestrickt werden. Schon gar nicht, wenn das Interview einen Gesprächs-Charakter behalten soll. Aber grundsätzlich gilt: Fangen Sie in Ihrer Story mit dem Wichtigsten an, nicht mit dem chronologisch Ersten. Denn Journalisten kürzen bekanntlich von hinten. Außerdem wird ihr Publikum Sie dafür lieben.

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Der Tag des Interviews ist gekommen, die Reporter stehen vor der Tür. Auch wenn Sie inhaltlich gut vorbereitet sind, gibt es vor allem vor  TV-Interviews noch einiges zu beachten. Die Kamera bildet nicht nur Sie ab, sondern auch die Szenerie hinter Ihnen. Und was soll da später im Bild zu sehen sein? Räumen Sie noch einmal auf, damit später keine zerdrückten Papp-Kaffeebecher hinter Ihnen wie Gartenzwerge auf der Anrichte lungern. Hängen die Bilder gerade? Ist die Jalousie symmetrisch hochgezogen? Steht etwa irgendwo ein Aschenbecher herum? Setzen Sie innerlich einen „Kamerablick“ auf und schauen sich um. Dasselbe gilt, wenn Sie vor dem Gebäude stehen wollen oder sollen. Achten Sie darauf, nicht vor Mülltonnen, Lieferanteneingängen,  Baustellen o.ä. zu stehen. Gerade, wenn Sie auch Kritisches zu verkünden haben, ist schnell ein unfreiwilliger Zusammenhang zum Bild hergestellt. Und wie ist es mit dem Firmenlogo? Sofern Sie Gutes berichten wollen, sollte es im Hintergrund auf jeden Fall zu sehen sein. Falls es aber um negative Botschaften geht, versuchen Sie,  einen neutralen Hintergrund zu finden – sofern dies möglich ist.

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Angenommen, Sie werden um ein kurzes Interview gebeten, weil Ihre Firma ein neues Produkt auf den Markt gebracht hat.  Der Termin ist schon in einer Stunde, weil die Redaktion sich kurzfristig entschieden hat, aus Ihrer Pressemeldung eine kleine Story zu machen bzw sie in einen größeren Kontext einzubauen. Aufregend, oder? Selbst alte Hasen müssen da noch einmal tief Luft holen, obwohl das Thema nicht kontrovers ist. Aber „kurz“ ist hier das Gegenteil von „einfach“. Denn diese vier, fünf Antworten, die Sie geben dürfen, müssen sitzen. Sie ergeben sich nicht aus der Gesprächssituation, sondern haben eher den Charakter von Einzelstatements. Und als Statement werden sie vermutlich in der späteren Story auch verwendet. Gut ist, wenn Sie vorab schon klären können, was der Journalist fragen will.  Wenn nicht, auch okay. Denn Regel Nr. 1 heißt: „Nerven behalten“. Journalisten fragen in solchen Situationen oft nach dem Muster: „wer-wie-was-wo-wann-warum“ mit mehr oder minder skeptischem Unterton. Das kann sich so anhören:

• Was kann das Produkt? Warum ist es so sensationell, wie behauptet? Was wollen Sie am Markt damit erreichen? Aber die Konkurrenz hat doch auch schon…..? wer soll das bezahlen? Was passiert, wenn es floppt? Zieht das neue Produkt Veränderungen in der Fertigung nach sich? Usw.

Für Sie heißt das: Konzentrieren Sie sich auf folgende sechs Dinge:

• Rufen Sie als Erstes einen geeigneten Kollegen/Mitarbeiter hinzu, der sich mit dem Produkt auskennt bzw für Kommunikation zuständig ist. Solch ein Sparringspartner entlastet enorm.
• Verinnerlichen Sie Ihre Kernbotschaften zu dem angefragten Thema und zu Ihrem Unternehmen. Mehr als fünf müssen es nicht sein. Das setzt allerdings voraus, dass Sie sie schon erarbeitet haben.
• Können Sie diese Kernbotschaften begründen? Besser noch: haben Sie zwei, drei passende aktuelle Beispiele dazu?
• WICHTIG: solche sogenannten Statement-Antworten müssen in sich inhaltlich abgeschlossen sein. Sie werden später ohne die dazugehörige Frage verwendet und ohne Zusammenhang zu Ihren anderen Antworten. Darum setzen Sie bitte gedanklich einen Anfang und ein Ende und sprechen Sie bitte in ganzen Sätzen (sorry für den Lehrerton, aber auf diese Weise erschweren Sie, dass Ihre Botschaft verfremdet wird).
• Kurzes Brainstorming: was könnte die Widerrede des Journalisten sein? Was kann er kritisch sehen?
• Legen Sie sich eine Handvoll wichtige Zahlen zurecht. Reporter fragen nach ihnen, das Publikum vergisst sie schnell. Aber sie runden das Bild Ihres Unternehmens in der Öffentlichkeit ab.

Achtung! Diese Vorbereitung reicht NICHT aus, wenn es um ein Interview mit kritischem Ansatz geht (Ihre Firma als Luftverpester etc). Sie reicht auch NICHT aus, um ein längeres Format zu füllen (mehr als drei Minuten Radio-TV, mehr als eine Zeitungsspalte). Dieser Turbo hilft nur, wenn Sie z.B. die unverhoffte  Chance bekommen, schnell noch Ihre Unternehmens-Neuheit unterzubringen. Oder der Lokalzeitung das Neueste von Ihrem  Lagerhaus-Neubau/ Ihrer Niederlassungsgründung/Charity-Veranstaltung zu erzählen. Dann aber beruhigt der Turbo die Nerven, bündelt Ihre Gedanken und sorgt für eine runde Sache. Und Ihr Kollege freut sich auch.

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Kann man ein Interview wiederholen lassen, weil die erste Variante nicht gelungen erscheint? Das hängt vom guten Willen der Redaktion ab. Ein Recht auf einen zweiten Versuch gibt es nicht. Das würde ja voraussetzen, dass Sie Ihren ersten Versuch zurückziehen dürfen, und bereits das funktioniert nur per Goodwill der Redaktion.  (siehe „Interview zurückziehen“). Sie sollten also damit rechnen, dass der Journalist Ihren Erstversuch veröffentlichen will – egal, wie verhaspelt oder unscharf formuliert er ist. Das klingt hart, aber  – salopp gesagt: einen zweiten Versuch für den ersten Eindruck gibt es im Leben ja ebenso wenig.

Dabei darf man noch froh sein, wenn der Journalist tatsächlich das tut, was er ankündigt. Es gibt auch Fälle von TV-Aufzeichnungen, in denen man dem Interviewten einen zweiten Anlauf zugestand, aber stattdessen später für die Sendung beide Interview-Varianten genüsslich ineinander schnitt. Das ist zweifelsohne  schlechter Stil, unter Umständen der Bruch von Zusagen, vielleicht sogar justiziabel, aber gesendet ist gesendet. Es ist nicht einfach, die Wirkung im Nachhinein wieder einzufangen.  Warum machen Journalisten das? Sie wollen die Wirklichkeit darstellen bzw das, was sie dafür halten. Unter Umständen ist das nicht gerade Ihre Auffassung von Wahrheit und Wirklichkeit. Außerdem haben Journalisten eine feste Vorstellung von Gut und Böse. Auch die muss mit Ihrer nicht übereinstimmen. Ein dankbares Feld für abendfüllende Diskussionen…..

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Kann man ein Interview zurückziehen? Das kommt auf die Redaktion an. Fakt ist: es gibt kein Recht auf Rückzug des Interviews. Und es gibt auch kein Recht auf Rückzug einzelner Fragen. Deshalb geht es hier aus Sicht der Journalisten um Kulanz bzw Goodwill. Und das Selbstverständnis ist hier von Redaktion zu Redaktion  sehr unterschiedlich.

Als Faustregeln gelten:

• Je heikler das Thema, desto weniger wird sich die Redaktion darauf einlassen. Warum sollte sie die gewonnenen Zitate wieder hergeben?
• Je drängender der Informationsbedarf, desto niedriger die Chancen.
• Je schneller Sie handeln, desto höher die Chance. In vielen Radio-/TV-Redaktionen gilt: 1-2 Stunden nach der Aufzeichnung lässt man sich noch darauf ein, einen Sendeplatz wieder neu besetzen zu müssen. Später nicht mehr. Und bei Brisanz des Themas sowieso nicht.
• Je besser Ihr Image und je besser der Kontakt in die Redaktion, desto höher die Chance.

Noch ein Wort zum Rückzug einzelner Fragen: die Vorstellung, auf Geheiß des Interviewten ein Interview bearbeiten zu müssen, passt nur schlecht in das journalistische Selbstverständnis. Dafür braucht ein Redakteur schon eine sehr, sehr plausible Begründung.

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Kann man Fragen ausklammern? Ja, man kann. Aber es wirkt nicht imagefördernd. Außerdem halten sich  Journalisten nicht immer an solche Absprachen. Am einfachsten ist es für Sie, wenn der Journalist das gesamte Thema wechseln will. Also statt zum Thema „Umsatzziel“ über „Arbeitszeitbetrug“ in Ihrer Firma reden will. Dann kann man höflich und mit freundlicher Bestimmtheit ablehnen nach dem Motto: „Tut mir Leid, das war so gar nicht verabredet. Lassen Sie uns darüber gleich sprechen und einen neuen Termin ausmachen.“

Wenn dieser Themenwechsel gar vor laufender Kamera angekündigt wird, ist es umso wichtiger, in größter Freundlichkeit das Interview erst einmal zu unterbrechen. Und achten Sie darauf, dass die Kamera danach auch wirklich ausgeschaltet wird. Nicht, dass die Backstage-Diskussion mit dem Journalisten nachher noch den Weg in die Medien findet…………

Schwieriger ist es, nur einzelne Fragen auszuschließen. Journalisten haben die Freiheit, dies im Abdruck/in der Sendung zu vermerken (…wollte sich dazu nicht äußern….) und das wirkt auf das Publikum befremdlich und erzeugt Neugier und Argwohn. Klüger ist es unter Umständen, sich eine allgemein ausweichende Antwort dazu zurecht zu legen.   Aber die muss dann sitzen.

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Journalisten fragen stellvertretend für ihr Publikum. Wenn man sich vorstellt, wer das Blatt liest/die Sendung guckt, ahnt man die Interessen.

Nehmen wir einmal an, Ihr Unternehmen stockt die Produktion auf und baut dafür ein neues Gebäude. Wenn die Regionalzeitung darüber berichten will, interessiert sie sich für das Bau-Ereignis inklusive Verkehrsbehinderungen, für neue Arbeitsplätze und für Ihr Unternehmen als Leistungsträger dieser Stadt.

Ein Wirtschaftsblatt berichtet nur in Einzelfällen direkt über Ereignisse, wie zb. Bauvorhaben.  Stattdessen benutzt es  Ihr Vorhaben lieber für einen Hintergrundbericht über Ihre Firma oder die Branche. Je nach Magazin eher betriebs- bzw volkswirtschaftlich orientiert oder auf Aufstieg und Fall einzelner Personen fixiert. (Merke: auch Wirtschaftsblätter emotionalisieren gern ihre Berichterstattung, weil sie wissen, welche Anziehungskraft dies auf das Publikum hat.)

Sofern Sie in ein Boulevard-Blatt geraten, geht es vermutlich um die ‘skandalösen’ Staus, die durch die noch ‘skandalöseren’ Straßensperrungen rund um Ihr ‘unerhörtes’ Bauvorhaben entstehen werden…. Sie wissen schon, was ich meine!

Und dann gibt es da noch die Weltanschauungen – je nach politisch-gesellschaftlicher Ausrichtung. Von einem eher konservativen Blatt werden Sie andere kritische Fragen hören als von einer links-ökologisch ausgerichteten Zeitung.

Zugegeben,  allseits passende Schablonen sind das hier nicht, sondern nur Erfahrungswerte. Man kann mit einzelnen Redaktionen auch Überraschungen erleben. Tröstlich ist:  Man kann sich auf entsprechende Fragen vorbereiten, aber nicht nur das. Man kann den speziellen „Neigungen“ der jeweiligen Redaktionen auch aktiv begegnen.  Nämlich durch eine PR, die zB. die Boulevardpresse auf Ihre Seite bringen kann. Besprechen Sie das mit Ihrer PR-Abteilung.

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Hier lohnt ein ausführliches Brainstorming im Management. Und vergessen Sie bitte nicht etwaige „Leichen im Keller“.  Auch wenn Sie betreffende Fälle  nur als ganz normale Geschäftsprozesse betrachten – es reicht, dass die Journalisten das anders sehen könnten. Und da es zum guten Ton in den Redaktionen gehört, kritische Fragen zu stellen, werden die Reporter nach solch kritischen Aspekten sicherlich suchen.  Außerdem braucht es einen Blick von außen auf Ihre Firma:  was halten Journalisten von Unternehmen wie dem Ihrigen? Was wurde bereits über Sie geschrieben? Auch wenn Sie noch so rechtschaffend wirtschaften – Es gibt bestimmte Merkmale, die bei Journalisten und in der Öffentlichkeit Argwohn hervorrufen. Dazu zählen  Größe, Einfluss, Reichtum, Erfolg.  Versuchen Sie, die Außenwirkung Ihres Unternehmens umfassend zu recherchieren. Oder lassen Sie recherchieren.  

Im Übrigen gilt: Redaktionen stillen die Bedürfnisse ihres Publikums. Wenn Sie sich also den typischen Leser/Zuschauer/Hörer des betreffenden Mediums vorstellen, haben Sie schon einen Eindruck, welche Fragen kommen werden. Sowohl in der Sache als auch im Stil.

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Wie groß ist die Chance, Ihre Kernsätze im Interview anzubringen?

Je positiver das Interview-Thema ist, desto leichter bringen Sie Ihre Botschaften unter. Aber glauben Sie mir: Journalisten finden immer etwas, was man kritisieren kann. Und wer als Journalist von seinem Publikum ernst genommen werden will, ist geradezu verpflichtet, auch kritische Fragen einfließen zu lassen. Zwei Dinge dazu:

Es gibt Methoden, aus kritischen Fragen positive Antworten zu machen. Mehr darüber erfahren Sie an anderer Stelle unter dem Begriff Bridging.

Der Inhalt der kritischen Fragen  ist meistens im Vorfeld absehbar. Darauf kann man sich vorbereiten. Wagen Sie also einen Blick durch die Augen der Journalisten auf Ihr Unternehmen.

Besonders heikel wird es, wenn der Journalist vermutlich etwas über Sie weiß,  was Sie noch nicht wissen (Gerüchte, Branchen-Informationen). Oder wenn er Informationen hat, die Sie lieber aus der Öffentlichkeit heraushalten wollen. Damit befinden wir uns im Bereich der Krisen-PR. Hier braucht es eine Kommunikations-Strategie VOR dem Interviewtermin.

Umso wichtiger also die Frage: gibt es Ereignisse/Prozesse, die von außen kritische Fragen aufwerfen könnten. Selbst die kleinste Wahrscheinlichkeit sollte man durchdenken und entsprechende Antworten erarbeiten.

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Selbstverständlich haben Sie den Überblick über Ihr Unternehmen. Sie kennen Ihre Zahlen im Schlaf. Ebenso die Stimmung in der Firma und die Perspektive am Markt. Und es ist ein Leichtes für Sie, all dies Ihren Management-Kollegen zu erläutern. Im Interview aber ist die Situation eine andere: Da kommt es auf jede Silbe an, nichts ist rückholbar, die Situation ist unbequem, zumindest aber ungewohnt. Außerdem geht nun die Botschaft an einen Betriebs- wenn nicht sogar Branchenfremden. Da gilt es, nicht missverstanden zu werden. Und das allemal, wenn es um kritische Fragen geht. Wenn Sie dann auf bereits Formuliertes zurückgreifen können, schafft dies Sicherheit. Das Erstellen solcher Kernbotschaften kostet zwar seine Zeit. Aber: wenn Sie jemanden finden, der Ihnen als Sparringspartner die wichtigsten Fragen der Öffentlichkeit stellt, sind Sie bald  am Ziel. Und wenn Sie sich auf diese Weise erst einmal zu den jeweils wichtigsten Themen positioniert haben, hält das eine Weile.

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Welche Informationen wollen Sie unbedingt im Interview unterbringen? Es ist ratsam, diese „Kernbotschaften“ vor dem Interview festzulegen. Denn häufig passiert folgendes:

– Der Journalist stellt keine geeignete Frage, die Ihre Kernbotschaften zulässt.

– Der Journalist bringt das Interview auf eine emotionale Ebene und bringt Sie von Ihren Kernbotschaften ab.  Das gilt vor allem für kritische Interviews in heiklen Situationen. Es gibt aber für diese Fälle Methoden, die ich Ihnen in einem späteren Blogbeitrag erkläre.

– Die Kernbotschaften fallen Ihnen im Eifer des Gefechts nicht mehr ein (und das ist menschlich!). Denn ein Interview ist per se kein Heimspiel. Selbst dann, wenn der Reporter gar keine kritischen Fragen in petto hat, ist er doch ein Fremder mit eigenen Interessen. Er wird versuchen, durch Fragen zu führen.

Also: planen Sie vorher, was auf jeden Fall „rüberkommen“ soll. Oder wissen Sie das noch gar nicht? Dann sprechen wir darüber in der nächsten Folge meines Blogs.

Wenn Sie in einer Branche tätig sind, die mit Skandalen in Verbindung gebracht wird oder wenn Sie mit Ihren Produkten/Dienstleistungen den Menschen sehr nahe kommen (Nahrung, Gesundheit, Gefahrstoffe etc), dann kommen Investigativ-Redaktionen und Verbrauchertest-Magazine auf Sie zu. In solchen Fällen kann die Interview-Anfrage samt Konsequenzen ganz anders aussehen:

Der vorgelegte Fragekatalog gibt nur bei genauestem Hinsehen einen Anhaltspunkt, worum es den Journalisten wirklich geht. Da gilt es zu erahnen, „wohin der Hase läuft“.

Von Investigativen TV-Redaktionen ist bekannt, dass nicht immer mitgeteilt wird, WER da eigentlich anfragt. Sodass sich Unternehmen schon gezwungen sahen, die TV-Programme der kommenden Wochen durchzuschauen. Auf diese Weise wollten sie entdecken, wer da wohl recherchiert.  Mit Erfolg, übrigens.

In beiden Redaktions-Arten gilt: Diese Magazine berichten auch ohne Sie. Also haben Sie folgende Möglichkeiten:

• Sie äußern sich gar nicht (Übersetzung im Film: „Firma xy war nicht erreichbar/ wollte sich nicht äußern“)
• Sie geben nur ein schriftliches Statement ab, das man zitieren kann.
• Sie geben ein Interview.

Ich rate zum Statement. Denn stumm bleiben wirkt nicht imagefördernd. Und das Interview stößt hier an seine Grenzen. Denn  so gut Sie auch vorbereitet sein werden – sofern die Story schon „steht“, wird man Ihre Statements entsprechend verwenden.

Hilfreich ist in beiden Fällen, sich in Gedanken vorsorglich in den „Krisen-Modus“ zu schalten. Auch wenn eine Krise für Sie gar nicht erkennbar ist.  Denn vor allem das Investigativ-Magazin will diese Krise bei Ihnen entdecken. In Verbrauchertest-Magazinen ist dagegen auch eine positive Darstellung Ihres Unternehmens noch vorstellbar.

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Glückwunsch! Die Presse interessiert sich für Ihr Unternehmen, weil Sie einen unternehmerischen Coup gelandet haben.   Ein Magazin aus Print, Radio oder TV fragt nach einem Interview-Termin. Wie wunderbar, denken Sie! Aber bevor es losgeht, sollten Sie auf folgendes achten:

• Ganz wichtig: worum soll es gehen? Der Journalist wird Ihnen nicht die wörtlichen Fragen verraten, aber die „Stoßrichtung“ wird er nennen.
• Wer ist Zielgruppe des Mediums? Fachpublikum? Boulevard? Wenn Sie sich die Leser-/Hörer-/Zuschauerschaft vorstellen, dann können Sie Stil und Inhalt der Fragen schon erahnen. Denn Journalisten fragen stellvertretend für ihr Publikum.
• Wer ist die Zielgruppe speziell Ihres Interviews? Für wen genau erklären Sie Ihre Handlungsweise? Entsprechend wissen Sie, wie viel Wissen Sie voraussetzen können und wie einfach bzw anschaulich Ihre Sprache sein sollte. Schließlich wollen Sie doch Ihr Publikum überzeugen, oder?
• Wie lang soll das gedruckte/gesendete Interview werden? So wissen Sie, wie viele Fragen kommen werden.
• Bleibt es ein Interview oder fließen Ihre Antworten in einen Artikel/Beitrag ein? Das hat Einfluss auf Ihre Antworten. Wenn die Antworten nämlich als Zitat bzw Statement verwendet werden, stehen sie nicht mehr im Zusammenhang. Also sollte man sie umsichtiger und vollständiger formulieren.
• In welchem Umfeld erscheint es? Gibt es noch andere Beiträge zu dem Thema? Achtung: Schmückt das Umfeld Ihre Firma oder schadet es?
• Und – ganz wichtig: was könnte der Journalist außerdem von Ihnen wissen wollen? Gibt es kritische Themen, die Sie in der Öffentlichkeit nicht so gern ausleuchten möchten? Auch dazu sollten Sie Antworten entwerfen.

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Artikel vom März 2016 / Update vom Mai 2019